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眾籌如何“變異”為營銷妙招

眾籌如何“變異”為營銷妙招

網絡眾籌平臺本身就是一個企業個體形象展示的平臺,與企業自身建立的官方網站不同,網絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時,又在網站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的交互聯系。

  2014年,眾籌、P2P等概念在國內迅速走紅,用眾籌概念做營銷也成為潮流,阿里巴巴推出的娛樂寶,眾籌拍電影;微信朋友圈上發出“眾籌邀約”,賣保險、賣襪子、開茶樓等都與眾籌營銷相關。其實從廣義來理解,微信上的集贊換獎品,就是最赤裸裸的眾籌形式?!氨娀I”模式的興起,除了它能幫助創業者募集項目啟動資金外,事實上,它也成了一個非常有效的營銷途徑。這種從金融到營銷的延伸,讓眾籌能夠完成新品上市、用戶參與、品牌傳播等多種營銷功效。

  眾籌=融資

  【名詞解釋】

  眾籌:翻譯自國外crowdfunding一詞,即大眾籌資或群眾籌資,香港譯作“群眾集資”,臺灣譯作“群眾募資”。是指用團購+預購的形式,向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性,讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意,爭取大家的關注和支持,進而獲得所需要的資金援助。(本解釋來自百度百科)

  本來是一種融資方式

  現代眾籌指通過互聯網方式發布籌款項目并募集資金。相對于傳統的融資方式,眾籌的范圍更為開放,只要是網友喜歡的項目,都可以通過眾籌方式獲得項目啟動的第一筆資金,為更多小本經營或創作的人提供了無限的可能。

  【相關鏈接】

  kickstarter

  該網站通過搭建網絡平臺面對公眾籌資,讓有創造力的人可能獲得他們所需要的資金,以便使他們的夢想有可能實現。這種模式的興起打破了傳統的融資模式,每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項創作或活動的資金,使得融資的來源者不再局限于風投等機構,而可以來源于大眾。

  請注意,眾籌并非互聯網時代誕生的新詞匯,線上方式只是助力它變得更加游刃有余。線上眾籌的大面積興起源于美國網站kickstarter。

  眾籌=營銷

  從眾籌的核心概念出發,可將其看做是一種融資方式,一種售賣方式,已與營銷范疇擦邊。而隨著眾籌模式在國內外的快速蔓延,其營銷潛力不斷彰顯。甚至有人將中國式眾籌評價為:假眾籌、真廣告。

  那眾籌到底是如何與營銷聯系在一起的呢?

  眾籌的結果,本身就是一份市場調查;眾籌的過程中,可以與用戶交流,幫助改良產品、優化項目;對于公關能力較弱的初創公司來說,眾籌無疑是一次難得的曝光機會。

  事實上,網絡眾籌平臺本身就是一個企業個體形象展示的平臺。與企業自身建立的官方網站不同,網絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時,又在網站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的聯系。例如一些服裝生產企業,在自己的眾籌平臺之上推出了“個性定制T恤”的活動,邀請不同的消費者實現服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中,企業的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化,而這種強化過程是消費者主動參與的,并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”,因此更易于被消費者接受。

  從另一個角度,也有人認為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示:眾籌在國內變味了,成為廣告投放平臺。在中國,籌資成功的項目,背后的籌資人很少有缺乏資金的,眾籌網站日漸成為了廣告投放的平臺和推廣渠道。

  眾籌營銷的幾種模式

  不論爭論如何,營銷與眾籌天生就是如影隨形的,不論眾籌的初衷到底如何,通過人人互傳的過程,通過網絡傳播的過程,這本身就構成了一種營銷行為。

  但根據眾籌發起者的不同目的和玩法,眾籌營銷也可以不同的形式呈現。

  融資模式:新品曝光

  以娛樂寶為代表,一批涉及影視、藝術、文學、科技研發、教育培訓等多元化創新模式的眾籌項目正在日益涌現,其中包括債券、股權、捐贈、回報等各種投資形式,以眾籌融資為關鍵詞的新興思維正在互聯網世界蔓延,眾籌模式正在成為個人或小微企業通過網絡渠道進行低成本融資的新式渠道。

  以美國股權眾籌平臺Wefunder網站為例,當下最熱的一個募資項目是被稱為“飛車項目”(會飛的汽車)項目,該項目已經募資超過1100萬美元。該網站運作模式非常簡單,任何人只要出資最低1000美元就可以參與投資創業公司。而在國內,擬設在深圳前海新區的全球首個兆瓦級分布式太陽能電站也宣布采用眾籌模式進行1000萬元的融資,投資者只要出資10萬元就可以成為上述光伏站的股東。

  作為2013年最受矚目的自媒體事件——《邏輯思維》發布了兩次“史上最無理”的付費會員制:普通會員,會費200元;鐵桿會員,會費1200元。買會員不保證任何權益,卻籌集到了近千萬會員費。這次籌資事件本身,作為“事件傳播”在社交網站上被大量轉發,也似乎在證明眾籌模式在社群運營方面的潛力。

  通過互聯網平臺和SNS傳播特性面向公眾籌資,讓互聯網新型融資模式打破了創業項目融資人與投資人之間的固有障礙,讓普羅大眾成為了創業項目的資金來源者。

  支招:意見領袖的重要性

  眾籌上有很多媒體、意見領袖,他們在眾籌平臺上看最新的東西,如果你的東西確實很好,他們帶來的傳播是非常有效的。對于規模比較小的創業公司來說,與其花錢在其他地方做推廣,不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上,更重要的是收集更多用戶的意見,更好地改進產品,并且在產品上市之前,面向意見領袖做一個早期預熱。

  C P+B(美國著名廣告公司)的副總裁兼創意總監 Ma t tTa lbot說:“如果我們可以為這些活動帶來更多的關注度,并運用社會化媒體吸引一些粉絲加入,這將比投資一些錢更有意義?!?/span>

  【案例】

  娛樂寶

  2014年3月26日阿里巴巴數字娛樂事業群發布“娛樂寶”,網民出資100元即可投資熱門影視劇作品,預期年化利率收益7%。在阿里巴巴方面看來,他們更想讓娛樂寶成為一款理財產品,而不是眾籌項目,阿里數娛相關負責人強調:眾籌項目“不能以股權或資金作為回報,項目發起人更不能向支持者許諾任何資金上的收益”,這與娛樂寶平臺上能提供預期資金收益的保險理財產品,有著本質區別。

  對于廣義的眾籌概念,這種辯解多少有些無力。首批登陸娛樂寶的投資項目有電影《小時代3》、《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》等。據媒體報道,在娛樂寶平臺銷活動之上的聯系。例如一些服裝生產企業,在自己的眾籌平臺之上推出了“個性定制T恤”的活動,邀請不同的消費者實現服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中,企業的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化,而這種強化過程是消費者主動參與的,并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”,因此更易于被消費者接受。從另一個角度,也有人認為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示:眾籌在國內變味了,成為廣告投放平臺。在中國,籌資成功的項目,背后的籌資人很少有缺乏資金的,眾籌網站日漸成為了廣告投放的平臺和推廣渠道。的。對于規模比較小的創業公司來說,與其花錢在其他地方做推廣,不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上,更重要的是收集更多用戶的意見,更好地改進產品,并且在產品上市之前,面向意見領袖做一個早期預熱。C P+B(美國著名廣告公司)的副總裁兼創意總監 Ma t tTa lbot說:“如果我們可以為這些活動帶來更多的關注度,并運用社會化媒體吸引一些粉絲加入,這將比投資一些錢更有意義?!鄙暇€兩天內,已有超過24萬人搶先預約了自己喜好的影視娛樂項目,爭當“電影投資人”。這只是剛開始,大范圍“投資人”的廣泛參與,就是對于電影項目本身最好的宣傳,也算是電影宣傳的一種“新招”。

  預購模式:消費者交互

  根據來自百度百科的概念,眾籌是指“用團購+預購的形式,向網友募集項目資金的模式”?,F在從眾籌的發展態勢來看,這一概括難免顯得狹隘,但并不妨礙“團購+預購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。

  這種模式也可被看做為一種預消費模式,先讓消費者掏腰包,再制造產品。

  更為有意思的是,一邊是眾籌營銷,另一邊則是眾包設計,眾籌的整個過程也是參與者對產品的DI/Y過程,迎合的也是當下的C2B趨勢?;ヂ摼W時代,消費者的需求更加個性化、碎片化,誰滿足了用戶的需求,可能誰就贏得了市場,市場權力逐漸傾向于消費者。

  如樂視在去年推出樂視盒子時,就采用了C P 2 C(Customer Planning to Customer)模式,在這一過程中,樂視TV可根據對產能的精確判斷,可讓消費者在下單時獲知供貨周期,樂視TV將會按照付款的先后順序發貨。真正實現訂單驅動式供應,下一階段將實現“客制化DI/Y”。也就是典型的“眾包設計”,產品的設計、研發、傳播、銷售、售后和運營,每一個環節均能全流程直達用戶,并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個環節。

  某種程度上來看,“眾籌營銷”與其說是一種銷售模式,倒不如說是一種企業主動建立品牌形象的過程。

  支招:充分調動參與感

  在預購這一與開發者的互動過程中,很多人產生強烈的參與感,給產品提意見,甚至參與到產品設計的流程中。他們很容易對你的品牌團隊產生感情。通過眾籌也可以培育初期的粉絲用戶。

  贊助模式:主動傳播

  隨著玩法的推陳出新,眾籌的外延也正逐漸擴大。

  相信每個人都對微信集贊、微博集轉發并不陌生吧,在社交網絡興起后,“人際網絡”越發成為一種籌碼。眾籌,有時需要籌集的是親朋好友的錢,有時只需籌集一種關注或是一種傳播。在贊助模式下,很多產品看重的未必是真正集到的錢,而是在這個“贊助”過程中,一傳十、十傳百的傳播效應。而參與者得到的又是真正的優惠或是免費,這是主動參與的最好內在驅動。參與者得到實惠,贊助者投資情感,品牌方得到傳播,整個眾籌流程自然良性運轉。

  在營銷創新方面,車企一向敢為人先,很多也已開始試水“眾籌營銷”,如現代和道奇?,F代和一家網絡眾籌平臺|獨家合作,開展了一項聯合捐助活動,幫助消費者從朋友或親人中籌措購買新車的資金,人均上限為500美元。這樣的一項活動使得現代在北美實現了1600輛的銷量。而道奇則是通過邀請朋友或者親人贊助一輛汽車不同組件的方式,實現汽車銷售。盡管到目前為止只銷售了2輛汽車,但是道奇的品牌營銷經理梅麗莎·加利克對“眾籌營銷”本身頗為滿意,認為在消費者心目中提升了道奇的品牌價值。

  支招:重視社交媒體

  通過互聯網不定向個人集資,以支持某個人或某個群體的想法或產品,眾籌網符合的是互聯網的社交特性,眾多的人參與,眾多網絡上的轉發與分享,讓你的項目快速復制并傳向數以萬計的受眾群體。

  【案例】

  Cuptime智能水杯

  麥開網是深圳一家基于物聯網技術的社交網站,以他們開發的Cuptime水杯為例,它內置智能芯片和傳感器,除了水溫提示,還通過配套的手機應用,監測用戶的日常飲水量,幫助用戶制定智能飲水計劃,養成良好的飲水習慣。目前已獲得130多萬元的預購資金。

  為什么Cuptime能夠在7000多個項目中脫穎而出?麥開網創始人李曉亮認為一個重要原因就是——在眾籌的過程中,與用戶保持互動?!皩嶋H上我們參加眾籌并不完全是為了銷售Cuptime,還希望更多地聽取用戶的意見。當時Cuptime在點名時間的討論區,是有史以來最熱的一個,用戶增強了參與感。產品的最終落地,也有他們的想法、功勞。所以他們對Cuptime特別有感情,愿意把它分享給自己的朋友?!?/span>

  【案例】Teespring

  這不是T-shirt品牌,只是一個網站,設計了一個簡單的T-shirt設計頁面,任何人都可以在這個平臺上按照自己的想法設計T-shirt并定好價格、銷售目標、給自己的T-shirt品牌命名并寫一段描述,如果有超過一定數量的用戶點擊預|訂,Teespr ing就會聯系自己合作的工廠來幫T-shirt的設計者做好衣服并快遞到預|訂的用戶手中。到目前為止,Teespring還允許用戶在網站上創建活動頁面來做品牌推廣。

  【案例】

  中歐商學院“籌”學費

  2014年年初,中歐商學院教授、酷六創始人李善友,開啟了一場用眾籌改變商學院和創業教育的實驗。他的招生計劃中明確要求,10名學員的學費,必須一半自籌、一半眾籌。泡否科技馬佳佳、雕爺孟醒、《邏輯思維》前出品人申音等報名學員通過各種社交媒體,闡述眾籌理由,而眾籌的參與者,將獲得學員面授交流的機會。短時間內,中歐商學院在社交媒體上的曝光急劇放大,獲得了更廣泛的認知。其他幾家國內一線商學院是否感受到了壓力呢?

  樂視向球迷籌1元簽C羅

  巴西世界杯大幕開啟之前,樂視網高調牽手眾籌網,向1萬名球迷每人籌集1元資金,做世界杯活動推廣。按照安排,如果該項目能在規定的期限內獲得1萬人支持,每人出資1元錢,項目即告成功,樂視網就會支付剩余簽約費,請C羅作為樂視網世界杯代言人?!?萬塊錢根本不可能簽下C羅,樂視網也并不差這1萬元,這只是樂視網借助眾籌平臺的一次營銷活動?!卑鹱稍兎治鰩熇畛硎?,眾籌概念最近很火,以眾籌形式做營銷確實比較新潮。

  【相關鏈接】

  哪些項目適合眾籌?

  1、眾籌不適合B2B產品:看看目前比較流行的眾籌平臺,大部分成功的項目都面向的是消費者。眾籌從本質上講,就是個人的一種興趣和動機,創意源于個人的信仰和自我利益考慮。消費者參與眾籌活動,是因為他們認為這個創意很酷,或者有價值,或者能與他們個人的興趣產生共鳴。因此,眾籌模式不適合針對企業間的項目。

  2、眾籌不適合需要大額募集資金的項目:眾籌平臺更適合需求種|子資金的項目。一般這種項目尋找的是創意價值的認可,募集資金少于10萬美元。如果你需要的資金超過這個數,你應該嘗試傳統募集資金渠道。但是,作為整個資本募集策略一部分,眾籌平臺確實是一種快速獲取資金的捷徑。

  3、眾籌不適合研發時間較長的項目:如果你的項目,研發周期較長,眾籌平臺就不適合你,因為眾籌項目支持者期望在很短時間內看到效果。

  4、眾籌不適合復雜的項目:這是因為復雜或者技術類的項目很難讓普通人理解,他們需費盡腦汁的去想投資這個項目的理由?

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