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青島廣告設計之綜述現代廣告戰略(三)

青島廣告設計之綜述現代廣告戰略(三)

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前言 

 

廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握,它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮,為產品開拓市場著想,也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為了提高廣告宣傳效果,使企業以最低的開支(費用)達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下,一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地,或者為了戰勝競爭對手以求得發展,幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關系。


關鍵詞:廣告   策劃   戰略  

3廣告戰略 

廣告戰略是依據市場營銷戰略,為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃:以市場營銷戰略為核心,具有明確的廣告目的;選定為達成其目的的目標市場;設定訴求主題;媒介組合;與其它促銷活動相互配合,相互協調。 所謂廣告戰略,并非是某個企業一時一地的權宜之計,或者是隨心所欲地玩弄手段,而是經過周密的調查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰略的眼光出發,進行長遠的全局的謀劃,不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。


3.1廣告戰略的特征及分類 

導向性:主要體現在確立的思想、方針對廣告活動的各個環節都具有指導性,起著提綱挈領的作用。廣告活動能否順利進行以及進行得好壞與否與它是否遵循了思想、方針的指導有很大關系。2總體性:廣告戰略作為廣告活動的整體規劃與設計,它不具體研究每一步聚,而是一個總的思想與方針,具有總體性。3系統性:廣告戰略是一個系統工程。在確定廣告戰略時,要考慮到各方面的情況,進行系統性規劃,形成系統結構,產生最大的系統效應。4目標性:廣告戰略的目標

性主要體現在兩方面,一是廣告戰略必須為企業的營銷目標服務;二是廣告戰略必須有自己的戰略目標。目標性是廣告戰略的重要特性之一。 

廣告戰略是為市場戰略服務的,所以它的分類與市場戰略的分類大致相同。按內容劃分 

企業廣告戰略。旨在樹立企業的形象,或先進、或有實力,“地位穩固”,給人以可信、可靠的印象;或是渲染廠家為之奮斗的不是最大的利潤,而是為社會進步、為人類幸福的崇高目標,使企業給人好感。許多名牌產品的廣告,就是出自戰略上的需要。有的盡管產品風行各地,供不應求,然而企業從長遠占領市場出發,堅持有目標、有計劃地采用廣告策略,使企業信譽形象給用戶以深刻而持久的印象,對產品銷售產生巨大的推動作用。  

產品廣告戰略。旨在樹立產品的形象,或產品創新,合乎“生活潮流”;或產品先進,滿足人們的“智能欲望”,給人以有關時代潮流與時代科學的“新知識”,從而給人得出一個關于廣告“走在時代思潮前面”的好印象;或突出產品的特異功效,使該產品與同類產品有明顯的區別;或宣傳其產品價格低廉。  以市場規模區分 

特定市場的廣告戰略。這是在一定的國家、地區或區域的廣告戰略。如“精工表”在世界上著力于國際標準計時的宣傳;而在某些國家,則根據當地追求式樣翻新而重點進行“流行式樣”的宣傳。  

世界市場的廣告戰略,即全球戰略,就是從企業總體、長遠的利益著眼,以全世界市場為對象,統籌規劃??鐕镜娜驈V告戰略,十分注意廣告口號、手法、風格的一致性,以期在世界范圍內保持一個統一、強大的形象。如美國可口可樂公司在相當長的時間里,利用擁有世界性專利的有利條件,生產出的可口可樂,統一口味,統一規格瓶裝,連廣告宣傳的字句也一致,因而迅速提高了產品在全世界的知名度。以廣告實施時間區分 

短期廣告戰略。在有限的市場上,推銷某一具體產品所進行的、為期較短的廣告活動。這種戰略適用于新產品投入市場前后,采取突出性的廣告攻勢,便于在短時間內集中優勢迅速造成聲勢。長期廣告戰略。在于樹立企業形象或為打開與拓展某一商品市場所進行的、為期較長(數年乃至數十年)的廣告活動,多數強調廣告目標的一致性與連貫性。以媒介區分 

單個媒介戰略。企業使用過多種廣告媒介后,發現其中一種媒介的效果較好,或是經過調查分析選出最合適的一種廣告媒介,然后在一定的時期內,只集中使用這個廣告媒介進行宣傳。組合媒介戰略。就是在同一時期內用多種廣告媒介發布創意基本相同的廣告,以便增加消費者接觸廣告的機會,造成一定的聲勢。但在運用組合媒介時,也應確定其中一種為主要媒介,其他媒介作為補充,并應制定各種媒介之間最佳的配合方案。如采用哪幾種媒介,各種媒介發布的先后順序,發布的時間安排和次數等。


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